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伤不起的广告界:朋友难做

编辑:深圳飞艺设计有限公司   时间:2015/01/10   字号:
摘要:伤不起的广告界:朋友难做

金斯利-艾密斯(Kingsley Amis)的生平一大恨,是自作聪明的啤酒广告。在这位好酒的桂冠诗人看来,啤酒广告其实只需要三个元素:产品名称、丈母娘醉倒的照片、一句点题标语“让你醉”。相较让艾密斯为之唧唧歪歪的那些所谓创意,现如今的广告在野心方面,实在是有过之而无不及。比如说,吉尼斯(Guinness)那款高呼“人类的真实性情”的煽情广告。继续关注广告买卖网,了解更多广告新闻精彩内容。

  不过,还是不要对广告屌丝们那么刻薄了吧。该行业正经历一个非常困难的时期。一方面,他们面对着新信息“渠道”令人眼花缭乱的扩张;另一方面,他们还得琢磨着怎样在这个充满怀疑的时代编制信息。消费者们无时无刻不在被各种品牌“侵袭”——西方国家每人每天平均可能会看到3000个logo(包括同一个logo的重复出现),这多少都让人有些厌烦。与此同时,他们对于营销的路数也逐渐心知肚明,知道该怎么绕开陷阱,直冲性价比。1980年后出生的年轻消费者们尤其不好骗,相当精明。波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)的一项研究显示,46%的美国“千禧世代”在逛店时都会用手机上网查价格、刷评价。

  对于像牧师和政治领袖这样的传统权威人士,人们的尊敬日益淡薄,这在西方社会尤其如此。人们对于品牌的信任也同样如此。大型营销机构Havas Media指出,这种信任在过去三十年中不断消减。去年8月,该机构发布了其全球系列调查中的最新成果:调查者就700个品牌,向来自23个国家的13万4千位消费者问询他们的看法。对于大部分受访者来说,这些品牌中的73%可有可无,而对于欧美的受访者来说,这个比例高达92%。只有在像亚洲和拉丁美洲这样拥有大量新兴消费者的地区,品牌才有一定的群众基础,不过Havas Media的报告显示,这些地区的品牌依赖度也呈下降趋势。

  一些广告界人士认为,直面消费者的怀疑也有它的好处。在美国科罗拉多州FirstBank的一则广告中,一个广场中央摆放着一个新的皮质沙发和一台电视机,旁边的标语写着,“免费”。然而,路人却对此熟视无睹。画外音这时响起:“如果‘免费’不是忽悠你呢?”第二种方法,是用幽默来化解怀疑:某些品牌靠打鹦鹉说话牌,希望用欢乐换来印象分。第三种方法,是用诚实来动摇怀疑。2009年,达美乐比萨(Dominos)亮出惊人节操,大秀顾客抱怨自己的pizza如何专注难吃五十年。还有一种方法是卖乖:不计其数的品牌告诉消费者说,想要拯救地球、帮助穷人,最好的方法是买它们的产品。

  如今广告界渴望的目标,是和消费者套上近乎。曾几何时,各大企业不遗余力地散发权威和信赖的光芒。它们在命名时追求霸气——如“美国银行”(Bank of America)、“忠信”(Fidelity),并聘请像医生、牙医这样的杰出典范来帮助传达“信息”。如今,新型的企业们开始走平民路线。典型的“贱名”案例如Wonga,、Giffgaff 和Ally。它们还通过巧妙的方式让普通人的形象为产品印象加分。在可口可乐的一则广告中,一群学生站在一个可口可乐的贩卖机前,喜出望外地看着贩卖机吐出免费的饮料、pizza和鲜花。

  许多企业则企图再进一步,完全摒弃传统的广告模式。口碑营销(earned media)这种以亲友推荐和新闻报道为渠道的模式,一直以来被广泛信任。尼尔森的研究显示,社交媒体和网络论坛的商品评价如今也被许多消费者采纳,这与传统的付费营销(paid media)形成了抗衡。因此,企业们开始寻求为各自的产品建立口碑。在这其中,一些企业的方法让人难以启齿,有的在消费者网站发布虚假好评,有的找枪手大肆吹嘘。另一些企业则比较善于利用口碑营销的精髓,西班牙零售商Mercadona便是榜样案例。2005至2006年,该公司邀请了近50万女性参观其焕然一新的化妆品门店,为她们提供护理建议和免费样品,结果在西班牙经济衰退的情况下销售量大幅攀升。

  不过,寻找新的方式吸引消费者,千方百计搏出位,风险可不小。现代汽车曾经推出一则广告想要火一把,结果却是自作自受。在这则广告中,现代企图通过一个吸尾气自杀未遂的故事,让该车型的环保品质深入人心。此外,企业们也希望它们的创意在社交媒体上能够得到转发和评论,以扩大效应。但是,如果有少数人被广告内容冒犯,这一发便不可收拾。肯德基便遭到过争议,其一则无骨鸡柳广告中曾打出这样的标语:“我把骨头都吃了。”此广告在网络引起大面积讨论,争议焦点是它是否涉及种族和性暗示这些敏感内容。

  崇拜效应

  日益难忽悠、难伺候的消费者已经是难啃的骨头,而部分消费者对于品牌的极端态度,更让广告界举步维艰:这些人的忠诚度有时直奔偶像崇拜。比起婴儿潮一代,号称精明的千禧世代,有的为明星代言所左右,有的自以为穿某个品牌的衣服就是为拯救世界做贡献。然而,他们对于品牌的忠诚度可谓变幻莫测:一旦其他人开始抛弃某一品牌,为追随大流而放弃最爱也在所不辞。当年,艾密斯曾经指出了广告界的一大问题:他们一心卖弄才情,结果却忽略了简单的真理,比如啤酒的主要价值。而如今的问题则在于,他们想方设法来驱散怀疑,结果却适得其反。

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